Стоимость Google Ads: из чего складывается расход

Главная путаница в переговорах возникает из-за того, что слово «бюджет» используют в двух значениях. Для одной стороны бюджет — это то, что уходит на площадку. Для другой — общая сумма, которую компания готова потратить на канал в месяц. Пока значения не разведены, любое сравнение предложений бессмысленно.

Разделение простое:

• Рекламный бюджет — деньги, которые списывает Google за клики. Они не проходят через подрядчика, если аккаунт оформлен правильно, и расходуются в реальном времени.
• Гонорар за ведение — оплата работы: сбор запросов, структура кампаний, объявления, минус-слова, настройка отслеживания, анализ и отчётность.

Отсюда первое практическое следствие. Если подрядчик называет одну цифру «под ключ» и не объясняет, какая её часть уходит Google, вы не сможете понять ни реальный объём рекламы, ни стоимость работы. Второе следствие: сокращение гонорара не увеличивает количество заявок — оно уменьшает количество часов, которые кто-то тратит на ваш аккаунт.

Есть и третья статья, о которой вспоминают позже: расходы на то, куда ведёт реклама. Посадочная страница, форма, скорость загрузки, корректная работа на телефоне — всё это влияет на результат сильнее, чем ставка, но оплачивается отдельно.

Рекламный бюджет в поиске расходуется по кликам. Вы платите не за показ объявления и не за место в выдаче, а за переход человека на сайт. Цена клика не фиксирована: она определяется аукционом, в котором участвуют все, кто хочет показаться по тому же запросу, и зависит не только от ставки, но и от того, насколько объявление и страница соответствуют запросу.

Из этого следует несколько вещей, которые полезно понимать до запуска:

• Одна и та же ниша даёт разную цену клика в разные дни. Появился новый рекламодатель с большим бюджетом — аукцион подорожал, и никакая работа со стороны подрядчика этого не отменяет.
• Цена клика — не цена заявки. Между ними стоит конверсия сайта. Дешёвый клик на плохую страницу даёт дорогую заявку.
• Дневной лимит — это темп, а не потолок качества. Ограничение бюджета заставляет систему выбирать, какие аукционы пропустить; при слишком маленьком лимите она может пропускать самые дорогие и одновременно самые целевые запросы.
• Бюджет расходуется даже тогда, когда аккаунт настроен плохо. Google не останавливает показы из-за того, что вы платите за нецелевые запросы.

Поэтому корректная постановка вопроса звучит не «какой бюджет нужен», а «какой бюджет даст достаточно кликов, чтобы увидеть закономерность». Пока кликов мало, любые выводы о том, что работает, а что нет, — это разглядывание шума.

Гонорар оплачивает время специалистов, а не показы. Полезно понимать, на что это время уходит, — тогда становится видно, почему ведение стоит по-разному в разных проектах.

Работа делится на две неравные части. Первая — запуск: разбор ниши и спроса, сбор запросов отдельно по каждому языку, построение структуры кампаний и групп, написание объявлений, стартовый список минус-слов, настройка отслеживания конверсий. Это конечный объём, он делается один раз и заметно больше по трудоёмкости, чем последующие месяцы.

Вторая часть — ведение, и она не заканчивается никогда, пока идёт реклама:

• Чтение поисковых запросов, по которым реально показывались объявления, и пополнение минус-слов. Список запросов меняется постоянно — люди формулируют по-новому.
• Перераспределение бюджета между кампаниями и группами по мере накопления данных.
• Тестирование заголовков и описаний, отключение того, что не работает.
• Проверка, что конверсии всё ещё считаются: после любого обновления сайта отслеживание может отвалиться молча.
• Сверка данных рекламного кабинета с тем, что видит отдел продаж.

Отдельно стоит сказать о том, чего гонорар не покупает. Он не покупает позицию в выдаче, не покупает фиксированную цену клика и не покупает гарантированный возврат на рекламу. Предложение, в котором обещан конкретный ROAS, обещает то, что подрядчик не контролирует: на результат влияют ваш ассортимент, цены, скорость ответа на заявку и действия конкурентов.

Универсального минимума в деньгах не существует — он свой для каждой ниши, потому что зависит от цены клика в конкретном аукционе. Но есть правило, которое работает везде: бюджета должно хватать на то, чтобы за разумный срок накопить достаточно конверсий для принятия решений. Если за месяц кампания приносит единичные обращения, вы не сможете отличить удачную неделю от неудачной и будете оптимизировать случайность.

Практическая проверка перед запуском делается в три шага, и её можно провести самостоятельно:

1. Определите, сколько стоит ваш клиент: какую сумму вы готовы заплатить за одно обращение, зная средний чек и долю обращений, которые доходят до сделки.
2. Посмотрите, сколько обращений в месяц вам нужно, чтобы канал имел смысл для бизнеса, а не для отчёта.
3. Перемножьте — получите порядок величины месячного расхода на рекламу. Если результат выглядит неподъёмным, это сигнал не «урезать бюджет вдвое», а сузить географию или перечень услуг.

Посчитать соотношение расхода и отдачи удобно в калькуляторе окупаемости. Важно, что уменьшение бюджета ниже разумного порога не делает рекламу «дешевле» — оно делает её неизмеримой. Деньги тратятся, данных нет.

Есть ситуации, когда запускаться рано независимо от бюджета: нет посадочной страницы под конкретную услугу, обращения обрабатываются от случая к случаю, цены и ассортимент меняются каждую неделю. В этих случаях реклама честно покажет проблему, но заплатите за это вы.

Стоимость ведения — это, по сути, оценка нагрузки. Три фактора меняют её сильнее всего.

Количество кампаний и направлений. Один город и одна услуга — это одна связка запросов, объявлений и посадочной страницы. Несколько услуг, каждая со своим спросом и своей ценой клика, требуют отдельных кампаний, отдельных объявлений и отдельного контроля бюджета. Добавьте вторую страну или второй язык — объём умножается ещё раз, потому что запросы в них не совпадают, и перевод объявлений эту задачу не решает.

Конкуренция в нише. В плотном аукционе цена ошибки выше и данные меняются быстрее: то, что работало в прошлом месяце, перестаёт работать, потому что изменились соседи по выдаче. Такой аккаунт требует более частого вмешательства, чем спокойная ниша, где структура стоит месяцами.

Частота и глубина отчётности. Ежемесячный отчёт по расходу и конверсиям — одна нагрузка. Еженедельная сверка с продажами, разбивка по источникам заявки, отдельный учёт звонков и обращений в мессенджерах — другая. Это законный запрос, но он оплачивается временем, и его стоит проговорить до договора, а не требовать задним числом.

Дополнительно на гонорар влияют типы кампаний в работе (товарные и видеокампании требуют отдельных компетенций и материалов), необходимость участия дизайнера или копирайтера, а также состояние сайта: если каждая правка на посадочной странице проходит через вашего разработчика, часть цикла замедляется и это тоже нагрузка.

Между «бюджет плюс гонорар» и реальной стоимостью канала почти всегда есть зазор. Об этом лучше договориться заранее.

• Посадочная страница. Главная страница сайта почти никогда не является хорошей посадочной для конкретного запроса. Отдельная страница под услугу — это работа, и она оплачивается отдельно от ведения.
• Отслеживание звонков и переписок. Если основная часть обращений приходит по телефону или в мессенджер, эти обращения нужно как-то связать с рекламой. Иначе кабинет будет показывать заниженную картину.
• Визуальные материалы. Медийные и видеоформаты требуют изображений и роликов. Стоковая картинка здесь чаще всего работает хуже собственной съёмки.
• Перевод и редактура второго языка. Не перевод объявлений, а отдельная работа с формулировками: люди ищут одно и то же разными словами.
• Время вашей команды. Уточнения по услугам, актуальные цены, список того, чего вы не делаете, — без этого минус-слова собираются вслепую.
• Комиссии и налоги при оплате площадки. Зависят от способа оплаты аккаунта и юридической схемы; их стоит уточнить у бухгалтерии до старта.

Нормальная практика — прямо перечислить в предложении, что входит в работу, а что остаётся на стороне клиента. Если такого разделения нет, попросите добавить: это дешевле, чем выяснять на третий месяц.

Распространены три модели, и у каждой свои последствия.

Фиксированный гонорар за месяц. Самая прозрачная: вы платите за оговорённый объём работ, и он не зависит от того, сколько вы потратили на площадке. Риск здесь один — объём должен быть описан, иначе фикс превращается в абонплату ни за что.

Процент от рекламного расхода. Выглядит справедливо, но содержит встроенный конфликт интересов: подрядчик зарабатывает больше, когда вы тратите больше, а не когда вы получаете больше заявок. При такой модели предложение «увеличить бюджет» всегда нужно перепроверять отдельно. Если модель всё же выбрана, попросите зафиксировать верхнюю границу и условия пересмотра.

Оплата за результат. Звучит привлекательнее всего и почти всегда требует уточнений: что именно считается результатом, кто считает, по каким данным и что происходит с обращениями, которые пришли не из рекламы. Без ответа на эти вопросы модель превращается в спор о цифрах на третий месяц.

Сравнивать предложения по итоговой сумме почти бесполезно — они редко описывают одинаковый объём. Сравнивайте по содержанию: сколько кампаний ведётся, кто именно работает с аккаунтом, как и с какой периодичностью отчитываются, кому принадлежит аккаунт и что останется у вас после окончания договора. Развёрнутый список вопросов собран на странице как выбрать агентство Google Ads.

Признаки того, что ведение действительно идёт, видны в отчёте и в самом аккаунте, даже если вы не специалист.

• В отчёте есть список поисковых запросов, по которым показывались объявления, и видно, что минус-слова пополнялись.
• Конверсии считаются и совпадают по порядку величины с тем, что видит отдел продаж. Расхождение в разы — повод разбираться, а не округлять.
• Есть история изменений: что тестировалось, что отключено и почему.
• Отчёт говорит о заявках и сделках, а не только о кликах и показах. Рост кликабельности без роста обращений — это не результат.
• Решения объясняются словами, а не скриншотом кабинета.

Если ни одного из этих признаков нет несколько месяцев подряд, имеет смысл начать не со смены подрядчика, а с независимой проверки: аудит рекламного кабинета показывает, куда именно уходит бюджет, и делает следующий разговор предметным.