Как выбрать агентство или специалиста по Google Ads

Начинать разговор стоит с этого, потому что от ответа зависит, что у вас останется, если сотрудничество закончится.

Рекламный аккаунт должен быть оформлен на вашу компанию. Подрядчик получает к нему доступ — как управляющий, а не как владелец. Технически это стандартная схема: агентство подключает ваш аккаунт к своему управляющему кабинету, работает в нём и при расставании отключается, оставляя аккаунт вам.

Что вы теряете, если аккаунт принадлежит подрядчику:

• Историю. Накопленные данные по конверсиям, статистика по запросам, обученные автоматические стратегии — всё это остаётся в чужом аккаунте. Новый аккаунт начинает с нуля, и первые недели работают заметно хуже.
• Списки аудиторий. Собранные посетители сайта для ремаркетинга не переносятся.
• Возможность сверить расход. Вы видите отчёт подрядчика, но не первичные данные.
• Переговорную позицию. Смена подрядчика перестаёт быть решением и становится потерей.

То же относится к счётчику аналитики на сайте, к контейнеру диспетчера тегов и к настройкам отслеживания конверсий. Правильная формулировка при обсуждении звучит так: «аккаунты оформляются на нас, вам выдаётся доступ с правами администратора». Если в ответ объясняют, что «так не принято» или «у нас все клиенты работают в нашем аккаунте», — это ключевая развилка, и решать её нужно до оплаты.

Отдельно уточните способ оплаты площадки: кто указан плательщиком и приходят ли вам документы о фактическом расходе.

В продаже участвует один человек, в работе — часто другой. Это нормально, ненормально — когда об этом не говорят.

Вопросы, которые стоит задать прямо:

• Кто будет работать с аккаунтом ежедневно и сколько проектов ведёт этот специалист одновременно?
• Как часто он открывает аккаунт: раз в неделю, раз в месяц, по ситуации?
• Кто пишет тексты объявлений — специалист по рекламе, отдельный копирайтер или это делаю я?
• Кто отвечает за настройку отслеживания конверсий и кто чинит его, если оно перестанет работать после обновления сайта?
• Есть ли у команды опыт работы на двух языках, если моя аудитория говорит на разных?
• Что произойдёт, если этот специалист уйдёт в отпуск или уволится?

Полезный уточняющий вопрос: попросите на примере рассказать, как принималось решение отключить направление, которое не работало. Ответ покажет, читает ли команда данные или просто поддерживает кампании в рабочем состоянии.

Важна и обратная сторона: что требуется от вас. Актуальные цены, перечень услуг, которые вы не оказываете, быстрый ответ на заявки, доступ к правке сайта. Подрядчик, который не задаёт этих вопросов, будет собирать минус-слова вслепую.

Отчётность — это не файл, а способ принимать решения. Договариваться о ней нужно до старта, иначе через месяц вы получите выгрузку из кабинета и вопрос «что здесь непонятно».

Что стоит зафиксировать:

• Периодичность. Раз в месяц, раз в две недели, еженедельная короткая сводка — выберите то, на что у вас есть время реагировать.
• Состав. Обязательный минимум: расход, число обращений, стоимость обращения, разбивка по кампаниям, список новых минус-слов и перечень изменений за период.
• Язык отчёта. Выводы словами, а не только таблица. Что сделано, почему, что дальше.
• Отдельный учёт бренда. Конверсии по запросам с названием компании должны быть видны отдельно, иначе отчёт систематически льстит рекламе.
• Сверка с продажами. Кто и как сопоставляет обращения в кабинете с реальными сделками.
• Доступ в реальном времени. У вас должна быть возможность открыть аккаунт самостоятельно в любой день, а не ждать отчёта.

Хороший признак — если подрядчик сам спрашивает, что считать результатом: заявку, квалифицированное обращение или сделку. Плохой — если результат определяется в момент первого отчёта.

Ни один из этих признаков не доказывает недобросовестность по отдельности. Но каждый требует объяснения, и если объяснения нет — это сигнал.

• Гарантия окупаемости или конкретного возврата на рекламу. Возврат зависит от вашего предложения, цен, конверсии сайта, скорости обработки заявок и действий конкурентов. Обещать его — значит обещать то, чем не управляешь. Формулировки вроде «гарантируем окупаемость с первого месяца» стоит воспринимать как маркетинговый приём.
• Оплата только процентом от рекламного расхода. Доход подрядчика растёт вместе с вашими тратами, а не с вашими заявками. Предложение увеличить бюджет при такой модели всегда нужно перепроверять отдельно.
• Отчёт про кликабельность и показы вместо обращений. Рост кликабельности приятен, но сам по себе не деньги. Если о заявках и продажах в отчёте нет ни слова, измеряется не тот слой.
• Обещание конкретной позиции объявления. Место в аукционе определяется в момент показа и зависит от конкурентов.
• Аккаунт на стороне подрядчика «для удобства». Разобрано выше — это принципиальный пункт.
• Сумма названа до знакомства с нишей. Цена клика определяется аукционом, а объём работы — числом направлений и языков. Без этого называют не вашу цену, а среднюю.
• Запуск без настройки отслеживания конверсий. Означает, что первые недели бюджет тратится вслепую.
• Отказ показать, что именно будет сделано в первый месяц. План работ — не коммерческая тайна.
• Чужие результаты как свои. Кейс без объяснения, что именно делалось и в какой нише, не проверяем.

Обратный признак, который стоит ценить: подрядчик говорит, когда рекламу запускать рано. Например, если нет посадочной страницы, если обращения обрабатываются от случая к случаю или если бюджета хватает на пару недель. Готовность отказаться от заказа — редкий, но точный сигнал.

Сравнивать предложения по итоговой сумме почти бесполезно: они описывают разный объём. Сравнивайте по содержанию, задавая одинаковые вопросы всем участникам.

1. Разделены ли рекламный бюджет и гонорар? Если названа одна сумма «под ключ», попросите разбивку. Логика расчёта разобрана на странице стоимости Google Ads.
2. Сколько кампаний и направлений входит в работу? Одна услуга и один город — это не то же самое, что пять направлений на двух языках.
3. Что делается в первый месяц конкретно? Список действий, а не «настройка и оптимизация».
4. Кто делает посадочную страницу? Если это ваша зона — заложите время и ресурс заранее.
5. Как считается заявка? Включены ли звонки и обращения в мессенджерах.
6. Что входит в отчёт? Попросите показать пример обезличенного отчёта.
7. Что остаётся у вас после окончания работы? Аккаунт, история конверсий, списки аудиторий, документы аудита, тексты объявлений.

Полезная проверка: попросите кратко прокомментировать ваш текущий аккаунт или нишу до подписания. Любой опытный специалист за короткое время найдёт хотя бы пару очевидных замечаний. Содержательный комментарий говорит больше, чем презентация. Полноценный разбор описан на странице аудита рекламного кабинета.

Договор редко читают до конца, а спорные ситуации возникают всегда в одних и тех же местах.

• Предмет работы. Что именно оплачивается: ведение определённого числа кампаний, определённый объём работ, участие в определённых процессах. Формулировка «продвижение в Google» ничего не описывает.
• Право собственности на аккаунты и данные. Прямо прописанное, а не подразумеваемое.
• Порядок расходования рекламного бюджета. Кто плательщик, как подтверждается фактический расход, что происходит с остатком.
• Срок и порядок расторжения. За сколько дней предупреждаем, что происходит с оплаченным, но неотработанным периодом.
• Передача дел при расставании. Отключение доступов, передача структуры кампаний, списков минус-слов и настроек отслеживания. Это стоит описать отдельным пунктом — именно здесь чаще всего возникают потери.
• Минимальный срок. Длительное обязательство без права выхода — повод торговаться. Разумный компромисс: короткий пробный период с понятным перечнем работ.
• Конфиденциальность и доступ к данным клиентов. Особенно если в отслеживании участвуют телефоны и переписки.
• Что считается результатом. Если в договоре есть обещание, убедитесь, что оно измеримо и что подрядчик действительно на него влияет.

Отдельно проговорите ситуацию «реклама идёт, заявок нет». Кто и в какой срок разбирается в причине, какие данные предоставляет, в какой момент принимается решение остановиться. Заранее описанный сценарий превращает конфликт в процедуру.

Правильного ответа нет, есть разные профили рисков. Полезно выбирать по тому, какой риск для вас переносимее.

Отдельный специалист. Обычно дешевле и ближе к задаче, решения принимаются быстро. Риски — зависимость от одного человека, отсутствие подстраховки во время отпуска или болезни, узкий профиль: тот, кто хорошо ведёт поиск, не обязательно работает с товарными и видеоформатами.

Агентство. Даёт сменяемость исполнителей, смежные компетенции (аналитика, страницы, тексты) и формализованный процесс. Риски — ваш проект может оказаться небольшим в портфеле, а общение идти через менеджера, который не открывает аккаунт. Поэтому вопрос «кто именно ведёт» здесь важнее, чем при работе с одним человеком.

Штатный сотрудник. Имеет смысл при постоянном значительном объёме и нескольких направлениях. Даёт максимальную вовлечённость и знание продукта, но требует, чтобы кто-то в компании мог оценивать его работу, — иначе внутренний специалист оказывается без обратной связи.

Практичный промежуточный вариант — ведение снаружи плюс независимая проверка аккаунта время от времени. Когда работу проверяет не тот, кто её делает, спорные решения обсуждаются на данных, а не на доверии. Если реклама и поисковое продвижение ведутся параллельно, стоит заранее решить, кто отвечает за посадочные страницы: SEO и контекст часто спорят за одни и те же страницы, и этот спор лучше разрешить на старте.