Аудит Google Ads: что проверяется в рекламном кабинете

Главная причина в том, что сводный отчёт устроен как среднее. В нём видно общий расход, общее число кликов и общую стоимость конверсии. Внутри этой средней величины спокойно помещается кампания, которая тратит заметную долю бюджета и не приносит ни одного обращения, — её компенсируют остальные, и на уровне итога всё выглядит приемлемо.

Вторая причина — в том, что реклама не останавливается сама. Если ключевое слово собирает нецелевые переходы, Google не сообщит об этом: с точки зрения системы задача выполнена, человек перешёл на сайт. Ответственность за то, чтобы отсечь ненужное, целиком на стороне рекламодателя.

Третья причина — молчаливые поломки. Отслеживание конверсий может перестать работать после обновления сайта, смены формы или переноса на другой домен. Кабинет в этом случае не показывает ошибку крупными буквами — он просто показывает меньше конверсий, и это легко списать на сезон.

И четвёртая: аккаунт накапливает историю. Кампании, созданные под старую акцию, группы с неактуальными услугами, объявления со снятыми с продажи позициями — всё это продолжает работать, пока кто-то не выключит вручную.

Структура — это то, как разложены запросы по кампаниям и группам. От неё зависит две вещи: можно ли управлять бюджетом по отдельным направлениям и насколько объявление совпадает с тем, что человек искал.

Что смотрят при проверке:

• Разделены ли услуги. Если разные услуги с разной маржинальностью лежат в одной кампании, бюджет между ними распределяет система, а не вы. Отключить убыточное направление в такой конструкции невозможно.
• Разделены ли география и языки. Общая кампания на несколько городов и два языка не позволяет увидеть, какой сегмент действительно приносит обращения.
• Не конкурируют ли группы между собой. Одинаковые или близкие ключевые слова в разных группах приводят к тому, что показывается не то объявление, которое вы готовили под этот запрос.
• Совпадает ли объявление с группой. Классическая ситуация: в группе десятки разных по смыслу запросов и одно универсальное объявление. Оно неизбежно нерелевантно большинству из них.
• Есть ли брошенные кампании. Приостановленные, но не выключенные, дублирующие, оставшиеся от прошлого подрядчика.

Отдельный пункт — автоматические типы кампаний. Они удобны, но склонны забирать на себя трафик, который и так пришёл бы по бренду. Проверка здесь сводится к вопросу: что именно делает эта кампания такого, чего не делают остальные, и видно ли это в данных.

Тип соответствия определяет, насколько далеко система может уйти от вашей формулировки, подбирая запросы для показа. Это одна из самых частых причин тихого расхода.

Широкое соответствие даёт максимальный охват и максимальный разброс. Система подбирает запросы по смыслу, и её представление о смысле не всегда совпадает с вашим: под услугу легко подмешиваются запросы про обучение этой услуге, про бесплатные варианты, про работу в этой сфере и про совсем соседние темы. Без плотного списка минус-слов такой набор расходует бюджет быстро и почти незаметно.

Что проверяется:

• Какая доля расхода приходится на широкое соответствие и подкреплена ли она конверсиями.
• Есть ли фразовое и точное соответствие по ключевым коммерческим запросам — тем, где человек прямо ищет услугу.
• Не дублируются ли одни и те же запросы в разных типах соответствия, перекупая сами себя.
• Есть ли ключевые слова, которые не получили ни одного показа за длительный срок, — они не вредят, но маскируют реальный размер семантики.
• Не выключен ли сбор данных по поисковым запросам в отчётах, без которого управление превращается в угадывание.

Главный источник истины здесь — не список ключевых слов, а отчёт по реальным поисковым запросам. Именно он показывает, за что вы заплатили на самом деле.

Минус-слова — это список формулировок, по которым показываться не нужно. Он почти всегда есть в каком-то виде и почти всегда неполон, потому что пополняться должен регулярно, а не один раз на старте.

Проверяются несколько слоёв:

• Общий слой. Запросы со словами про бесплатное, самостоятельное, обучение, вакансии, отзывы о работодателе, скачивание и подобное.
• Отраслевой слой. Формулировки, которые в вашей нише означают «не ваш клиент»: другой сегмент, другая услуга, другой ценовой уровень.
• Слой «мы этого не делаем». Услуги, которые вы не оказываете, но которые близки по формулировке. Их список даёт только заказчик — подрядчик угадать его не может.
• Географический слой. Запросы с названиями городов, где вы не работаете.
• Конкуренты и бренды. Решение спорное и зависит от стратегии, но оно должно быть осознанным, а не случайным.

Отдельно проверяется, на каком уровне подключены минус-слова: список на уровне аккаунта, кампании и группы работает по-разному, и типичная ошибка — добавить нужное слово на уровне одной группы, оставив его работать во всех остальных.

Практический признак того, что со списком не работают: он не менялся месяцами, а в отчёте по поисковым запросам легко находятся переходы, которые вы сами назвали бы нецелевыми, просто прочитав их вслух.

Это самый важный раздел аудита, потому что от него зависит достоверность всего остального. Если конверсии считаются неверно, система оптимизации обучается на неверных сигналах и добросовестно ведёт кампании не туда.

Что проверяется:

• Работает ли отслеживание вообще. Тестовая отправка формы должна доходить до кабинета. Проверка делается руками, а не по наличию кода на странице.
• Что считается конверсией. Просмотр страницы контактов или клик по кнопке — это не заявка. Если такие события учтены как основные конверсии, отчёт будет показывать успех при отсутствии обращений.
• Нет ли двойного счёта. Одно и то же действие, настроенное и через счётчик аналитики, и напрямую, удваивает цифры.
• Какие конверсии участвуют в оптимизации. Часть событий полезно собирать для наблюдения, но не использовать как цель — иначе стратегия ставок будет гнаться за микродействием.
• Учитываются ли обращения не через форму. Звонки и переходы в мессенджер — в большинстве местных ниш это основная часть обращений, и если они не связаны с рекламой, кабинет систематически занижает результат.
• Совпадают ли данные с отделом продаж. Разница в разы — это либо потерянные обращения, либо засчитанный спам.

Отдельно смотрят на качество конверсий, а не только на количество. Кампания, дающая много обращений, которые не доходят до сделки, может быть хуже кампании с меньшим числом заявок.

После того как данные признаны пригодными, аккаунт разбирают по разрезам и ищут одно: где расход не связан с результатом. Это не поиск «плохих» показателей, а поиск несоответствий.

Разрезы, которые дают больше всего находок:

• По кампаниям и группам. Классическая картина — небольшая часть групп даёт почти все обращения, остальные расходуют бюджет ровным слоем.
• По поисковым запросам. Запросы, на которые потрачено заметно, а конверсий нет вовсе.
• По устройствам. Расход с телефонов при неработающей мобильной версии формы — частая и дорогая ситуация.
• По времени и дням недели. Показы в часы, когда обращения принимать некому, а на сайте нет способа оставить заявку.
• По географии. Показы за пределами зоны обслуживания, а также разница между теми, кто находится в регионе, и теми, кто просто им интересуется.
• По площадкам. В медийных кампаниях — список сайтов и приложений, на которых показывались объявления.

Здесь же проверяется бренд: какая доля бюджета уходит на запросы с названием вашей компании. Такие клики дёшевы и хорошо конвертируются, из-за чего красиво выглядят в отчёте, но частично они пришли бы и без рекламы. Их стоит считать отдельно от остального.

Аудит рекламного кабинета не заканчивается в кабинете. Половина причин, по которым клики не превращаются в обращения, находится на странице, куда ведёт объявление.

Проверяют следующее:

• Совпадение обещания. Человек искал конкретную услугу, нажал объявление с этой услугой и должен увидеть её в первом экране, а не общий список направлений.
• Наличие отдельной страницы. Если весь трафик ведётся на главную, разные по смыслу запросы получают один и тот же ответ.
• Способ связаться. Форма, телефон, мессенджер — доступные без прокрутки и работающие на телефоне.
• Скорость загрузки на мобильном соединении. Часть оплаченных кликов теряется до того, как страница откроется.
• Язык страницы. Объявление на одном языке, ведущее на страницу на другом, — распространённая и дорогая ошибка в мультиязычных проектах.
• Достаточность информации для решения. Что входит в услугу, как проходит работа, что происходит после обращения.

Итог аудита — не список замечаний, а очередь действий: что отключить сегодня, что переделать в ближайшие недели и что требует изменений на сайте. Без такой очереди отчёт остаётся документом, а расход продолжается.

Проверка имеет смысл, если после неё можно принимать решения. Поэтому результат оформляется как разбор с приоритетами, а не как перечень настроек.

• Карта расхода: куда уходит бюджет в разрезе кампаний, запросов, устройств и географии.
• Список того, что можно отключить или ограничить сразу, с оценкой освобождающейся доли бюджета.
• Состояние отслеживания конверсий и перечень того, что нужно починить, чтобы данным можно было верить.
• Замечания по структуре и семантике с объяснением, какая перестройка действительно нужна, а какая косметическая.
• Замечания по посадочным страницам, отсортированные по влиянию на обращения.
• Ответ на вопрос, нужна ли перестройка аккаунта или достаточно навести порядок в существующем.

Доступ для проверки достаточно выдать на чтение — менять настройки в ходе аудита не требуется. Если после разбора решено продолжать работу, порядок расчётов описан на странице стоимости Google Ads, а вопросы к будущему подрядчику — на странице как выбрать агентство.