Как выбрать SEO-агентство: чек-лист для заказчика

Самая частая ошибка — начать с поиска агентства, не сформулировав, что именно нужно. «Хотим быть в топе» — не задача, потому что не содержит ни предмета, ни способа проверки.

Прежде чем писать в агентства, ответьте себе на три вопроса:

• Что вы продаёте и кому. Конкретные услуги или товары, по которым нужны обращения, — а не сайт целиком.
• На каком языке ищет ваш клиент. Если аудитория говорит и по-русски, и по-узбекски, это две отдельные задачи, а не одна.
• Что вы считаете результатом. Звонки, заявки, заказы — и умеете ли вы их сейчас считать. Если не умеете, начинать надо с этого.

С такой постановкой разговор с подрядчиком меняется: вместо презентации вы получаете обсуждение. И это уже первый фильтр — агентство, которому неинтересны ваши вводные, будет так же неинтересно работать дальше.

Эти вопросы не требуют от вас экспертизы — важны не столько ответы, сколько то, насколько они конкретны.

• 1. Кто конкретно будет вести проект? Имя, роль, чем ещё занят. Продажу часто ведёт один человек, а работу — другой.
• 2. Что вы сделаете в первый месяц? Ответ должен содержать действия, а не этапы вроде «анализ и стратегия».
• 3. Как вы подбираете запросы? Спросите, как проверяется реальный спрос и что делается, если спроса по теме нет.
• 4. Как вы работаете со вторым языком? Если ответ «переведём» — это готовый повод закончить разговор.
• 5. Кто пишет тексты и кто их проверяет? Уточните, будет ли привлекаться ваш эксперт и в каком объёме.
• 6. Что вы будете делать со ссылками? Ответ «закупим» требует уточнения: где именно и что будет, если такие ссылки придётся снимать.
• 7. Кто выполняет технические правки? Ваш разработчик или агентство — и что делать, если он занят.
• 8. Что вы измеряете и как я это увижу? Попросите показать пример отчёта, желательно обезличенный, но настоящий.
• 9. В какой момент вы скажете, что канал не работает? У честного подрядчика есть ответ на этот вопрос.
• 10. Что останется у меня после окончания договора? Доступы, тексты, документы, карточки — всё это должно оставаться вашим.

Есть признаки, которые не требуют экспертизы, чтобы их заметить. Любой из них — повод как минимум задать уточняющий вопрос.

• Обещание первого места. Позиции в выдаче не контролирует никто, включая крупные агентства. Обещание конкретного места — либо незнание, либо расчёт на то, что вы не проверите.
• Гарантия результата к конкретной дате. Сроки в поиске оцениваются диапазоном и с оговорками.
• Цифры без источника. «Большинство пользователей», «доля рынка», проценты в презентации — спросите, откуда это. Если источник не называется или это чужой блог, цифра ничего не значит.
• Отзывы, которые нельзя проверить. Имена без компаний, одинаковый стиль, отсутствие ссылок на реальные организации.
• Кейсы без контекста. Рост трафика без указания периода, стартовой точки и того, что именно делали.
• Готовая смета до просмотра сайта. Это цена шаблона, а не вашей задачи.
• Секретные методики. В SEO нет закрытых техник, которые нельзя объяснить заказчику.
• Предложение массово создать страницы под десятки городов. Такие страницы обычно не попадают в индекс и раздувают сайт.
• Давление сроком. «Цена действует до пятницы» — приём продаж, не имеющий отношения к работе.
• Нежелание показать, как считается результат. Если подрядчик уходит от вопроса об отчётности, дальше будет хуже.

Договор на SEO отличается от договора на разработку тем, что предмет здесь — процесс, а не готовый объект. Тем важнее зафиксировать измеримое.

• Состав работ по периодам. Не «продвижение сайта», а перечень: техническая часть, количество страниц, работа с картами, внешние сигналы.
• Права на результаты. Тексты, документы аудита, семантика — ваши. Это должно быть написано.
• Доступы. Аккаунты аналитики, Search Console, карточки на картах регистрируются на вас, а не на агентство. Это чаще всего упускают, и при расставании теряется история.
• Порядок выхода. Срок уведомления, передача материалов, что происходит с незавершёнными работами.
• Отчётность. Периодичность и состав отчёта — в тексте договора, а не на словах.
• Формулировка результата. Корректная формулировка описывает выполненный объём и измеряемые показатели, а не обещанную позицию.
• Ответственность за правки на сайте. Кто вносит, в какой срок, что считается задержкой по вине заказчика.

Отдельно обратите внимание на срок. Короткий договор выглядит безопаснее, но в SEO результат накапливается, и трёхмесячный горизонт чаще всего означает, что вы заплатите за подготовку, а плоды достанутся следующему подрядчику.

Отчёт — единственный инструмент контроля, который у вас есть. Хороший отчёт отвечает на три вопроса: что сделано, что изменилось, что дальше.

Что сделано. Перечень конкретных работ за период: какие страницы вышли, какие технические правки внедрены, что сделано с карточками. Проверяемо — вы можете открыть и посмотреть.

Что изменилось. Показатели из первоисточников: данные Search Console и Яндекс Вебмастера, веб-аналитика, обращения. Важно, чтобы информационные и коммерческие запросы разделялись — они ведут себя по-разному и смешивать их в одну цифру некорректно.

Что дальше. План на следующий период и объяснение, почему именно эти работы.

Чего в отчёте быть не должно:

• Скриншотов позиций без указания, как и где они снимались.
• Показателей, которые растут всегда: например, общее число проиндексированных страниц.
• Выводов без данных и данных без выводов.
• Одинаковых формулировок из месяца в месяц.

Нормально, если в отчёте появляется строка «проверить не удалось» с объяснением причины. Ненормально — когда неизвестное подаётся как измеренное.

Ни один из трёх вариантов не лучше остальных по умолчанию — они отличаются по тому, что вы получаете и чем управляете.

Свой специалист хорош при постоянном потоке задач и при условии, что рядом есть разработчик и редактор. Он глубоко знает продукт, но один человек редко закрывает технику, контент и внешнюю работу одинаково хорошо. Риск — зависимость от одного сотрудника и отсутствие второго мнения.

Фрилансер — разумный вариант для конечных задач: аудит, исправления, разовая проработка семантики. Для непрерывного процесса на нескольких языках ресурса одного человека обычно не хватает, и узким местом становится доступность.

Агентство даёт состав ролей и взаимозаменяемость, но требует управления: без вашей вовлечённости оно будет работать по шаблону. Ключевой вопрос — кто конкретно ведёт проект и сколько у него других клиентов.

Частый рабочий вариант — сочетание: внешний подрядчик отвечает за стратегию, технику и внешние сигналы, а тексты и экспертизу даёт ваша сторона. Это дешевле и обычно точнее по содержанию.

Кейсы — самый убедительный и самый легко приукрашиваемый материал. Проверять их можно простыми действиями.

• Найдите клиента из кейса. Если компания реальная, её сайт можно открыть и посмотреть, есть ли на нём описанные страницы.
• Проверьте выдачу. Введите запрос, о котором говорится в кейсе, и посмотрите, стоит ли там клиент сейчас.
• Спросите период и точку старта. Рост без исходной величины ничего не говорит: удвоение с очень низкой базы — обычное дело.
• Спросите, что именно сделали. Если ответ общий, вероятно, кейс описывает не работу агентства, а совпадение.
• Уточните, среднее это или единичный результат. Корректный кейс всегда сопровождается оговоркой, что это один проект, а не типичный итог.
• Попросите контакт клиента. Отказ — не обязательно плохой знак, но согласие говорит о многом.

То же самое относится к отзывам. Отзыв, за которым стоит проверяемая организация, стоит дороже десяти анонимных.

Если нет уверенности, разумный компромисс — начать с ограниченной работы, у которой есть законченный результат.

• Аудит как первый этап. Вы получаете документ, который остаётся у вас независимо от продолжения, и заодно видите, как подрядчик думает и пишет.
• Одно направление вместо всего сайта. Взять одну группу услуг, довести её до конца и оценить процесс.
• Техническая часть отдельно. Конечная работа с проверяемым результатом.

Чего не стоит ожидать от тестового периода — трафика и заявок. За короткий срок проверяется качество процесса, а не итог: насколько подрядчик разобрался в вашей нише, соблюдает ли сроки, понятно ли объясняет, признаёт ли, когда чего-то не знает.

И последнее: сравнивать предложения имеет смысл по объёму работ, а не по сумме. Как устроена эта логика — разобрано на странице о стоимости SEO.