Аудит SMM: что проверяется в рекламном аккаунте

Рекламный кабинет не исправляется сам. Он продолжает работать с теми настройками, которые ему задали, даже если настройки перестали соответствовать реальности. Поэтому потеря редко выглядит как авария — она выглядит как медленный рост стоимости обращения, который каждый месяц объясняют сезоном, конкурентами или алгоритмом.

Вторая причина — накопление. Аккаунт, который ведут долго, обрастает выключенными и полувыключенными кампаниями, дублирующимися аудиториями, старыми событиями, которые уже ничего не измеряют. Каждый элемент по отдельности незначителен, вместе они превращают отчёт в шум.

Третья причина — данные. Очень часто цифры в кабинете и цифры в отделе продаж не совпадают, и все привыкли к этому расхождению. Но если конверсии считаются неправильно, площадка оптимизируется под неправильный сигнал, и дальше уже не важно, насколько хороши креативы.

Аудит имеет смысл, когда есть хотя бы один из признаков: стоимость обращения выросла без понятной причины, охват есть, а заявок нет, отчёт состоит из показателей вовлечённости, доступ к кабинету вам не передавали, или вы собираетесь менять подрядчика и хотите понимать, что именно получите.

Это первое, что смотрят, потому что самая частая потеря бюджета — показ не тем людям при формально правильных настройках.

• Совпадает ли география с зоной обслуживания. Классическая ошибка — выбрана вся страна, хотя работа ведётся в одном городе, или наоборот, выбран город, но включён вариант «недавно посещали», и реклама уходит транзитной аудитории.
• Не пересекаются ли аудитории между собой. Когда несколько групп объявлений нацелены на одних и тех же людей, вы фактически торгуетесь сами с собой, и цена показа растёт.
• Настроены ли исключения. Существующие клиенты, те, кто уже оставил заявку, сотрудники — всё это обычно должно быть исключено, иначе бюджет расходуется на тех, кого убеждать не нужно.
• Насколько узко сужена аудитория. Сочетание нескольких интересов подряд часто оставляет группу настолько маленькой, что кампания не может выйти на стабильную работу.
• Работает ли ретаргетинг и на чём он основан. Если он построен на устаревшем списке или на событии, которое больше не срабатывает, он показывает рекламу людям, которых уже нет в воронке. Что это за механика — см. ретаргетинг.
• Разведены ли языковые аудитории. Если узбекоязычные и русскоязычные пользователи видят один и тот же креатив, часть бюджета уходит на показ людям, для которых объявление написано не на их языке.

В отличие от поиска, реклама в ленте изнашивается. Один и тот же визуал, показанный одной и той же аудитории многократно, перестаёт замечаться. Настройки при этом не менялись, а стоимость результата растёт — и её начинают объяснять чем угодно, кроме реальной причины.

Что смотрят в аудите:

• Частоту показа. Сколько раз в среднем один человек увидел объявление за период. Рост частоты при узкой аудитории — прямой сигнал, что креатив нужно менять или аудиторию расширять.
• Динамику вовлечённости по каждому объявлению во времени. Важно не разовое значение, а падение: объявление, которое работало и перестало, ведёт себя иначе, чем объявление, которое не работало никогда.
• Сколько разных креативов реально крутится. Часто в кампании формально десяток объявлений, но бюджет фактически уходит на одно-два.
• Есть ли ротация. Обновляются ли креативы регулярно или последний комплект загружали давно.
• Разнообразие форматов. Только статика без вертикального видео обычно означает, что часть дешёвого инвентаря не используется.
• Соответствие текста и визуала предложению. Красивый креатив, который не сообщает, что именно предлагается и кому, собирает реакции, а не обращения.

Это тот раздел, из-за которого аудит иногда полностью меняет картину. Если конверсии считаются неправильно, то все выводы, сделанные по отчётам, тоже неправильные — а площадка ещё и оптимизирует показы под ошибочный сигнал.

Что проверяется:

• Установлен ли пиксель и срабатывает ли он на всех нужных страницах. Базовая проверка, которая неожиданно часто даёт результат. Что это такое — Meta Pixel.
• Какие события настроены. Отправка формы, нажатие на номер телефона, переход в Telegram или директ. Если считается только просмотр страницы, конверсий в кабинете нет вовсе или они фиктивны.
• Не считается ли одно и то же дважды. Дублирующиеся события завышают число конверсий и делают отчёт красивее реальности.
• Совпадает ли число конверсий с тем, что видит отдел продаж. Расхождение на проценты — нормально. Расхождение в разы означает, что считается не то.
• Размечены ли переходы метками. Без этого невозможно понять, какой канал и какое объявление привели обращение.
• Учтены ли обращения вне сайта. Сообщения в директ и в Telegram — это основной путь обращения во многих нишах, и если они не считаются, реклама выглядит хуже, чем есть.

Клик — это ещё не заявка. Между ними стоит страница, и значительная часть потерь происходит именно там, хотя выглядит это как проблема рекламы.

Проверяется несколько вещей. Совпадает ли обещание. Если в объявлении названа конкретная услуга, а человек попадает на общую страницу сайта или в профиль без закреплённой информации, ему приходится искать то, ради чего он кликнул. Часть людей не ищет.

Совпадает ли язык. Объявление на узбекском, ведущее на русскоязычную страницу, теряет часть аудитории на первом экране.

Скорость загрузки на мобильном. Реклама в социальных сетях — почти полностью мобильный трафик, и медленная страница здесь стоит дороже, чем в поиске.

Доступность контакта. Виден ли способ связаться без прокрутки, и есть ли тот способ, которым люди на самом деле пишут — в местных условиях это часто Telegram, а не форма.

Есть ли ориентир по цене или по условиям. Страница, которая не отвечает на вопрос «сколько это стоит хотя бы примерно», отдаёт этот вопрос конкуренту.

Последний крупный блок — карта расхода. Вопрос простой: куда фактически ушли деньги и совпадает ли это с тем, что вы считали приоритетом.

• Какая доля бюджета уходит на кампании без конверсий. Часто обнаруживается, что заметная часть расхода приходится на направления, которые не дали ни одного обращения за весь период.
• Не перетягивает ли одна кампания весь бюджет. Автоматическое распределение имеет свойство концентрировать расход там, где дешевле действие, а не там, где ценнее результат.
• Сбалансированы ли каналы. Если Instagram, Facebook и Telegram ведутся вместе, важно видеть вклад каждого по обращениям, а не по охвату.
• Отделены ли охватные кампании от кампаний на заявки. Смешанные в одном отчёте, они делают среднюю цифру бессмысленной.
• Какая доля идёт на ретаргетинг. Возврат тех, кто уже взаимодействовал, обычно даёт более дешёвое обращение, и его недофинансирование — типичная находка.

Проверка имеет смысл только тогда, когда после неё можно принимать решения. Поэтому результат оформляется как разбор с приоритетами, а не как перечень настроек.

• Карта расхода: куда ушёл бюджет в разрезе каналов, кампаний, аудиторий и форматов.
• Список того, что можно отключить или ограничить сразу, с оценкой освобождающейся доли бюджета.
• Состояние отслеживания и перечень того, что нужно починить, чтобы данным можно было верить.
• Оценка состояния креативов: что выгорело, чего не хватает по форматам, что стоит тестировать дальше.
• Замечания по посадочным страницам, отсортированные по влиянию на обращения.
• Ответ на вопрос, нужна ли перестройка аккаунта или достаточно навести порядок в существующем.

Доступ для проверки достаточно выдать на чтение — менять настройки в ходе аудита не требуется. Если после разбора решено продолжать работу, порядок расчётов описан на странице стоимости SMM, а вопросы к будущему подрядчику собраны на странице как выбрать SMM-агентство.