Аудит перформанс-маркетинга: что проверяют и в каком порядке
Аудит перформанс-маркетинга — это не проверка качества объявлений. Объявления можно бесконечно улучшать, но если каналы измеряются по-разному, атрибуция искажена, а ключевые показатели считаются на разных данных, любое улучшение останется незаметным. Поэтому аудит идёт сверху вниз: сначала измерение, затем атрибуция, затем показатели, и только потом распределение бюджета между каналами.
Обновлено:
Первый вопрос: все ли каналы сведены в одну систему измерения
Самая частая находка в аудите выглядит безобидно: каждый канал измеряется своим инструментом. Поисковая реклама отчитывается по своим конверсиям, социальная сеть — по своим, счётчик на сайте показывает третье число, а в CRM лежит четвёртое. Все четыре источника уверены в своей правоте, и ни один из них не совпадает с остальными.
Причина в том, что каждая рекламная система считает своей заслугой любое взаимодействие, к которому она имела отношение. Если человек видел объявление в социальной сети и потом пришёл из поиска, обе системы запишут конверсию себе. Сумма конверсий по кабинетам оказывается больше реального числа заявок, иногда значительно.
Что проверяет аудит: есть ли единая точка сбора данных, в которой все каналы описаны одинаково; размечены ли ссылки во всех каналах по одному правилу; не теряется ли разметка при переходах и редиректах; доходят ли события с сайта до этой единой системы; совпадает ли число заявок в счётчике с числом записей в CRM.
Пока единой точки нет, сравнение каналов между собой некорректно, а значит некорректно и любое решение о перераспределении бюджета.
Второй вопрос: корректна ли атрибуция
Атрибуция — это правило, по которому заслуга за обращение распределяется между взаимодействиями. Самое распространённое правило — по последнему источнику — работает по умолчанию почти везде и почти везде вводит в заблуждение.
При учёте по последнему клику вся заслуга достаётся каналу, который человек использовал непосредственно перед обращением. Обычно это брендовый поиск или прямой заход. В результате каналы, которые знакомят с компанией и формируют спрос, выглядят убыточными, а канал, который просто ловит уже готового человека, выглядит чудесно эффективным. Решение «отключить всё, кроме последнего канала» принимается легко и почти всегда приводит к падению общего объёма.
Что проверяет аудит: какая модель атрибуции используется в отчётах и понимают ли это те, кто принимает решения; видны ли цепочки взаимодействий, а не только последний шаг; учитывается ли окно, в котором взаимодействие считается связанным с обращением; отличаются ли выводы, если посмотреть на первый источник вместо последнего.
Отдельная проверка — обращения вне сайта. Звонки, сообщения в мессенджер, визиты в офис. Если они не связываются с источником, целые каналы выглядят бесполезными просто потому, что их результат не попадает в систему.
Третий вопрос: считаются ли ROAS и CPL и на каких данных
Показатели часто присутствуют в отчёте, но при проверке выясняется, что они посчитаны на разных основаниях в разных местах.
По стоимости обращения проверяют определение: что именно считается обращением. Если в одном канале обращением считается отправка формы, в другом — клик по номеру телефона, а в третьем — любое взаимодействие с виджетом, показатели несравнимы. Дальше проверяют, включён ли в расчёт только рекламный бюджет или ещё и гонорар с производством креативов — обе версии допустимы, но должна использоваться одна.
По возврату расходов на рекламу проверяют источник выручки. Если он берётся из рекламного кабинета, это оценочная величина, основанная на переданных значениях конверсий. Если из CRM или системы учёта — это факт. Разница между ними бывает существенной, особенно когда часть сделок отменяется или возвращается.
Отдельно смотрят, учитывается ли повторная покупка. В услугах с регулярным обращением оценка только по первой сделке систематически занижает ценность канала, который приводит лояльных клиентов.
Вывод аудита на этом шаге обычно один и тот же: сначала договориться об определениях и зафиксировать их письменно, потом сравнивать каналы.
Четвёртый вопрос: как распределён бюджет между каналами
Когда измерение приведено в порядок, распределение бюджета становится осмысленным разговором. До этого — нет.
Что проверяет аудит: соответствует ли доля бюджета вкладу канала в обращения и сделки; нет ли каналов, которые получают деньги по инерции, потому что «всегда были»; нет ли каналов, которые ограничены бюджетом, хотя показывают устойчивый результат; не дублируют ли каналы друг друга, конкурируя за одну и ту же аудиторию.
Отдельная и частая находка — брендовый трафик. Реклама по собственному названию компании даёт отличные показатели в отчёте, потому что эти люди и так собирались обратиться. Это не значит, что брендовую кампанию нужно отключать — иногда она защищает от конкурентов, — но её результаты стоит смотреть отдельно от остальных, иначе она приукрашивает общую картину.
Ещё одна проверка — распределение внутри канала. Часто основная доля расхода приходится на небольшое число кампаний, и именно их состояние определяет общий результат, а остальные создают видимость охвата.
И последнее: достаточно ли бюджета каждому каналу, чтобы накопить данные. Канал, получающий символическую долю, не успевает выйти на устойчивый режим, и его результат нельзя интерпретировать — ни как успех, ни как провал.
Что проверяют внутри кампаний
После верхнего уровня аудит спускается в кабинеты. Здесь список конкретнее.
Поисковые запросы, по которым реально показывалась реклама. Разрыв между списком ключевых слов и реальными показами бывает велик, и именно там обнаруживается заметная часть неэффективного расхода.
География. Настроен ли показ на нужный регион, не включён ли по умолчанию показ на людей, просто интересующихся регионом, не размазана ли ставка по территориям с разной ценностью.
Язык объявлений. Для узбекистанского рынка это существенно: узбекоязычная и русскоязычная аудитории формулируют запросы по-разному, и одна кампания на два языка обычно работает хуже двух отдельных.
Пересечение аудиторий. Не конкурируют ли ваши же кампании между собой за одних и тех же людей.
Состояние креативов. Как давно обновлялись, есть ли ротация, не показывается ли годами одно и то же объявление одной и той же аудитории.
Посадочные страницы. Куда ведёт каждое объявление и отвечает ли страница на обещание объявления. Несовпадение здесь удорожает обращение сильнее, чем любая настройка ставок.
Что аудит проверяет за пределами рекламных кабинетов
Часть причин слабого результата не находится в рекламе вообще, и честный аудит обязан это зафиксировать.
Скорость обработки обращений. Если заявка лежит несколько часов, а конкурент отвечает сразу, никакая оптимизация кампаний это не компенсирует. Проверяется, куда попадает заявка, кто её видит, за какое время в среднем происходит первый контакт и что происходит с обращениями, пришедшими вечером и в выходные.
Качество обработки. Что говорит менеджер, фиксируется ли результат разговора, возвращаются ли к тем, кто не ответил с первого раза.
Состояние CRM. Есть ли источник у каждой записи, поддерживаются ли статусы в актуальном состоянии, можно ли по данным восстановить путь сделки. Если CRM ведётся формально, оптимизация по качеству обращений невозможна технически.
Предложение и цена. Иногда данные показывают, что реклама работает нормально, а проигрыш происходит на этапе сравнения с альтернативой. Это не проблема канала, и решать её нужно не ставками.
Как выглядит результат аудита
Полезный результат — это не список из десятков замечаний, а короткий документ, в котором понятно: что сломано в измерении, какие выводы сейчас нельзя делать и почему, что можно исправить быстро, что требует проекта, и какие решения стоит отложить до момента, когда данные станут надёжными.
Порядок действий почти всегда одинаковый. Сначала чинится измерение — единая разметка, корректные события, связка с CRM. Затем фиксируются определения показателей, чтобы все считали одно и то же. Затем убирается очевидный неэффективный расход — нерелевантные запросы, неверная география, дублирующие друг друга кампании. И только после этого принимаются решения о перераспределении бюджета между каналами.
Важная часть документа — список того, что осталось неизвестным. Если данных для вывода недостаточно, аудит должен это сказать прямо, а не заполнять пробел правдоподобной версией. Формулировка «этого мы измерить не смогли» полезнее уверенной цифры, которая ни на чём не основана.
И последнее: после исправлений измерение повторяют. Аудит имеет смысл только если за ним следует повторный замер на тех же определениях.
Слои аудита перформанс-маркетинга
| Слой | Проверяемый вопрос | Частая находка | Что нельзя делать до исправления |
|---|---|---|---|
| Единое измерение | Все ли каналы сведены в одну систему и одинаково размечены | Сумма конверсий по кабинетам больше числа заявок в CRM | Сравнивать каналы между собой |
| Атрибуция | Какая модель используется и видны ли цепочки взаимодействий | Учёт по последнему клику приписывает всё брендовому поиску | Отключать каналы, формирующие спрос |
| Определения показателей | Что считается обращением, откуда берётся выручка | Разные каналы считают обращением разные события | Ставить цели по стоимости обращения |
| Распределение бюджета | Соответствует ли доля расхода вкладу канала | Канал финансируется по инерции, без пересмотра | Масштабировать расход |
| Внутри кампаний | Реальные поисковые запросы, география, язык, креативы | Показы по запросам, не связанным с услугой | Считать канал неэффективным |
| За пределами рекламы | Скорость и качество обработки обращений, состояние CRM | Вечерние и выходные обращения обрабатываются с задержкой | Винить рекламу в низкой конверсии в сделку |
Частые вопросы
Почему сумма конверсий в рекламных кабинетах больше, чем заявок в CRM?
Потому что каждая рекламная система записывает конверсию себе, если имела отношение к пути пользователя. Один человек, который видел объявление в социальной сети и затем пришёл из поиска, будет учтён дважды. Это не ошибка систем, а особенность их логики. Сводить каналы нужно в единой точке с общей разметкой, а не складывать числа из кабинетов.
Что не так с моделью атрибуции по последнему клику?
Она отдаёт всю заслугу последнему взаимодействию, которым чаще всего оказывается брендовый поиск или прямой заход. Каналы, которые знакомят с компанией, при таком счёте выглядят убыточными. Решение отключить их кажется обоснованным, а на деле сокращает поток на входе в воронку. Смотреть стоит на цепочку взаимодействий, а не только на последний шаг.
Можно ли провести аудит, если аналитика настроена плохо?
Можно и нужно — именно с этого аудит и начинается. Первая его часть посвящена состоянию измерения. Но выводы будут иными: вместо рекомендаций по бюджету вы получите план приведения измерения в порядок и список решений, которые до этого принимать нельзя.
Зачем смотреть на обработку заявок, если проверяется реклама?
Потому что результат рекламы заканчивается заявкой, а результат бизнеса — сделкой. Если обращения обрабатываются медленно или теряются вечером и в выходные, оптимизация кампаний упирается в потолок, который находится не в кабинете. Честный аудит обязан показать, где именно проходит граница ответственности.
Нужно ли отключать брендовые кампании, раз они приукрашивают отчёт?
Не обязательно. Их стоит вынести в отдельный отчёт и оценивать отдельно от кампаний, которые привлекают новую аудиторию. Решение отключать или нет зависит от того, показываются ли по вашему названию конкуренты и какую долю обращений вы в этом случае теряете. Это проверяется, а не предполагается.
Как часто имеет смысл проводить такой аудит?
Разумно возвращаться к проверке при существенных изменениях: добавлении канала, обновлении сайта, смене CRM, заметном изменении бюджета или необъяснимом изменении результата. Кроме того, полезен регулярный короткий контроль того, что события доходят до аналитики, — это ломается тихо и обнаруживается поздно.
Связанные страницы
Нужен конкретный план для вашего проекта? Бесплатный разбор →